Er markedsføring overhovedet relevant at bruge tid og kræfter på i en offentlig organisation som musikskolen? Ja, mener mange, bl.a. fordi børn og unges søgning til de kommunale musikskoler synes at være aftagende. Strategisk markedsføring af musikskoler handler i bund og grund om at øge børn og unges interesse for at lære at spille på musikinstrumenter. Missionen er at danne børn og unge kulturelt gennem det at spille musik sammen. Musik er som legen autotelisk og både målet og midlet i musikskolelærernes arbejde, hvilket gør musikfaget helt unikt sammenlignet med andre fag.
Det visionære perspektiv er, at et strategiarbejde med fokus på markedsføring, som vender elevrekrutteringens nedadgående kurve, bringer musikskolerne et skridt nærmere visionen om at være for alle børn og unge i Danmark. Spørgsmålet er: Hvad virker i bestræbelserne på at rekruttere nye musikskoleelever? Dette har fagbladet MUSIKSKOLEN sat sig for at undersøge nærmere. Sidder du derfor, kære læser, med erfaringer inden for markedsføring eller PR-tiltag, så del gerne dine tanker eller succeshistorie med os og send os en e-mail på: david@dmpf.dk med emnet: Markedsføring af musikskoler.
Ifølge formand for DMpF, Ole Helby, kan musikskolerne med en vis tilfredshed se tilbage på en rejse, hvor udviklingen nærmest kun er gået fremad. Det gælder særligt, når man ser på udbredelsen, kvaliteten og diversiteten i musikskolernes undervisningsydelse. Ole Helby har fulgt området i over 40 år og kan levende beskrive den spæde start båret af musikpædagogiske ildsjæle. Herefter kom perioden, hvor man fik lovgrundlag og overenskomst. I skrivende stund er musikskolerne bredt ud til alle de 98 kommuner.
Over de senere år er den ellers så succesfulde rejse blevet vanskeligere. Der har været mange kommunale besparelser, som er gået hårdt ud over flere musikskoler. Musikfaget som undervisningsfag er samtidig blevet stærkt nedprioriteret på hele uddannelsesområdet fra professionsskoler over gymnasieskoler og til folkeskoler. Samtidig er der kommet globale og nationale konkurrenter med professionel markedsføring, kommunikationsmedarbejdere og, set med musikskoleøjne, store budgetter til PR og digital reklame. Alt i alt har disse faktorer smittet negativt af på elevsøgningen til musik- og kulturskolerne. Set fra et musikfagligt perspektiv er der en reel risiko for, at dette over tid kan dræne vores kultur for den eksisterende diversitet i musikinstrumenter, musikgenrer og i den levende musik, vi oplever som en naturlig del af vores hverdag. DPU’s rapport om musikfaget 2020 påpeger, at flere børnehaver allerede nu oplever, at pædagoger og børn kun er i stand til at synge ganske få danske børnesange. Samtidig kæmper danske musikkonservatorier med at rekruttere nok danske studerende til at udfylde deres studiepladser. Netop derfor bør musikskolerne fastholde visionen om, at alle børn og unge skal have muligheden for at lære at spille et musikinstrument. Netop derfor bør musikskolerne udvikle mere virksomme markedsføringsstrategier, så elevrekrutteringen igen øges, og driften sikre. Netop derfor bør musikskolerne også blive ved med at udvikle sig musikpædagogisk. En udvikling som ikke kun tager udgangspunkt i områdets aktører eller kulturpolitikeres skiftende ønsker, som sjældent underbygges økonomisk. Brugerne er ret beset musikskolernes allervigtigste ”ressource”, og deres præferencer undersøges alt for sjældent i en travl musikskolehverdag. Fraværet af bruger- og markedsføringsperspektiv eksisterer ligeledes i Kulturministeriets 83 siders lange tænketanksrapport om musikskoler fra 2017 og i DPU’s nylige rapport om musikfaget 2020. Hverken PR, SoMe-strategi eller lignende elevrekrutteringsredskaber undersøges i disse omfangsrige statsligt finansierede rapporter. Det er en tankevækkende prioritering, som vidner om en grundlæggende mangel på forståelse for, at musikskoler i deres nuværende forretningsmodel er helt afhængige af en stabil elevrekruttering baseret på en robust markedsposition. Begge rapporter fravælger tilsyneladende at undersøge de to allervæsentligste ingredienser i enhver markedsføringsstrategi: Brugernes præferencer og trusler fra konkurrenterne.
Konkurrenterne på musikundervisningsmarkedet har flere ansigter og mange forskellige reklamekanaler. Hvor musikskolerne ofte baserer sig på omdømme og mund-til-mund-metoden, er konkurrenterne især stærke på den digitale markedsplads. Én meget udbredt type er de globale platformsbaserede undervisningstilbud som fx tutorialvideoer på Youtube. I samme liga finder man alle de spændende og innovative digitale musik-øve-apps og programmer, som ofte er tilgængelige i både dyre, billige og gratis udgaver. Læringsudbyttet, uden fagligt kvalificeret udvælgelse og vejledning, er dog ikke optimalt, da den pædagogske og instrumentalfaglige kvalitet i turtorial-videoer og apps varierer betydeligt. De digitale platformes effektive branding lokker dog løbende nye brugere til, selv om det sjældent er her, man finder de fagligt gode og gennemtænkte undervisningsforløb, der skal til for at mestre et musikinstrument.
På nationalt plan er der samtidig dukket andre spillere op i form af de webbaserede musikundervisningstilbud, som flere kalder Uberficerede musikskoler. Med base på en hjemmeside på internettet og med lærere som små selvstændige enheder arbejdes der under vilkår, som man kender fra vikarbureauer eller firmaer som Uber og Wolt. Musiktilbud på disse platforme er instrumental eneundervisning on demand - når kunden ønsker det. Flere reklamerer med onlineundervisning, men man kan også mod gebyr modtage hjemmeundervisning, ofte betalt pr. undervisningsgang, hvorved lethed og tilgængelighed, i fagsprog convenience, er i top. Ved en nærmere undersøgelse lever disse webmusikskoler dog ikke helt op til den diversitet i instrumenter, genrer og sammenspils- og fælleskabsorienterede aktiviteter, som man finder på den lokale musik- eller kulturskole. En anden markant forskel, der adskiller webmusikskoler fra de kommunale musikskoler, er markedsføringstilgangen. Webbaserede musiktilbud anvender kontinuerligt målrettede markedsføringskampagner, ofte tydeligt segmenteret. Ligeledes ses en benhård økonomisk prioritering til fordel for Google Addwords, hvor prisniveauet starter på 4-5000 kr. pr. måned og snildt kan passere de 200.000 kr. på årsbasis. Samme prioritering, som igen distancerer sig fra musik- og kulturskoler, ses i forhold til ansættelse af faguddannede kommunikations-, hjemmeside- og digitalt ansvarlige. Disse leverer et topprofessionelt arbejde i form af effektive SoMe-strategier og flotte intuitive hjemmesider, som knivskarpt formidler virksomhedsbrandet.
Når man dykker ned i strategisk markedsføring, kommer man ikke uden om den amerikanske marketingprofessor Edmund Jerome McCarthy’s fire P’er: Price - Product - Placement - Promotion. Ifølge Price handler det om regulering af ydelsens pris i forhold til de kundegrupper man gerne vil nå ud til. Her går overvejelserne på, om musikskoleydelsen kan gøres mere attraktivt for kunderne på grund af sin lave pris eller snarere skal promoveres som en luksusvare, der appellerer til den kvalitetsbevidste bruger, som gerne betaler for en høj kvalitet. Det kan også overvejes, om der skal laves særlige introduktionstilbud med lavere pris eller rabat ved køb af flere ydelser, fx søskenderabat, gratis instrumentprøvning mv. Product handler om tilpasning af ydelsen, så den passer præcis til målgruppens behov eller til specifikke segmenter, som musikskolen ønsker at nå ud til.
Promotion dækker over alle de mange forskellige typer af PR og reklame. Det er her, musik- og kulturskolerne har et stort udviklingspotentiale. Et godt digitalt eksempel er udvikling af en SoMe-strategi. Det handler om typer af indhold og hvilket mix af kanaler, man kan og bør anvende for at få sit budskab ud og få kontakt til nye brugere. Det sidste led i McCarthy’s model er Placement, som handler om brugernes adgang til selve musikskoleydelsen. Er den let eller svært tilgængelig? Skal elev og forældre fx selv bruge tid, kræfter og penge på at transportere sig, eller er ydelsen convenient - lige ved hånden, fx på elevens egen skole.
En brugersurvey til grund- og musikskolelever i Odense Kommune i juni 2020, som blev besvaret af 144 respondenter, peger på, at især tilgængelighed er et afgørende parameter for potentielle brugere. Placement, at musikskoletilbuddet er til stede ude på elevens egen grundskole, er ifølge hovedparten af potentielle respondenter vigtigere end både musiktilbuddets kvalitet og pris. En respondent beskriver det i survey’en: ”Hvis musikskolen var til stede på mine børns skole, ville jeg helt klart tilmelde dem musikskoletilbuddet”. Pris og kvalitet har naturligvis også en vis betydning. Her fortæller respondenterne, at der er vigtigt, at der er sammenhæng mellem pris og kvalitet. Musikskolens betalende brugeres vurdering af kvaliteten synes umiddelbart at være høj. Et citat fra en respondent lyder som følger: ”Hver gang I afholder en koncert, bliver jeg fyldt med glæde. Det er skønt at se det samspil, der er elever og lærere imellem. Det, at opleve elevernes glæde ved at spille koncert efter intens træning, er alle pengene værd. Det efterlader mig med en følelse af, hvor heldig jeg er, at jeg kan give mine børn den oplevelse og glæden ved musikken”. Der er naturligvis også respondenter, som er mindre tilfredse, men disse udgør blot tre procent af besvarelserne. En interessant pointe fra surveyen er, at ordet ”kommunal” af både cpr- og potentielle brugere opfattes som et plusord i deres vurdering af fritidstilbuddet. Vi lever i en global verden, hvor det kan være svært for potentielle brugere at gennemskue det bedste af alle de mange fritidstilbud. At en institution er kommunal, mindsker kompleksiteten og giver, ifølge brugerne, et kvalitetsstempel. Dette kan musikskolerne udnytte bedre, end det er tilfældet i dag. Ingen af de eksisterende 98 musik- og kulturskoler anvender p.t. ordet kommunal i deres navn. Her ligger dog en ganske gratis mulighed for at fremstå unik blandt de mange andre musikundervisningstilbud, fysisk som digitalt, i sin kommune. Det at kunne skille sig positivt ud styrker organisationens brand og er et uhyre stærkt konkurrenceparameter i vores globale højhastighedsverden.
Over de sidste årtier har musikskolerne skabt i hundredevis af nye undervisningsydelser og tværfaglige samarbejder over hele landet. Samarbejdspartnerne er overvejende skoler og daginstitutioner. Et godt nationalt eksempel er de landsdækkende Orkestermesterprojekter. Hertil kommer, at flere musikskoler ud over traditionel instrumentalundervisning konsekvent arbejder med instrumentalhold, hvor elevhold eller hele klasser lærer at spille musikinstrumenter i et tæt samarbejde mellem grund- og musikskoler. Ofte tæller elever som deltager i disse undervisningsaktiviteter ikke med i opgørelsen af musikskolelever, og musikskolerne når således ud til et væsentligt større antal børn og unge, end musikfagsrapporter og Danmarks Statistik kan udtrykke.
Undervisningstilbuddene på musikskoler har ligeledes gennemgået en markant udvikling. Der findes stadig den traditionelle og håndværksmæssigt robuste mesterlæretilgang, som kendes fra alle de danske musikkonservatorier med én-til-én-undervisning. Musikskolerne tilbyder dog mange andre instrumentale undervisningsformer samt fag- og holdkonstellationer i kombination med en bred vifte af sammenspilsaktiviteter for alle typer af instrumenter og brugergrupper. Musikskolelærerne udvikler tillige løbende nye fagmaterialer, som grundet faglærernes høje instrumentalfaglige kompetenceniveau og erfaringsgrundlag fra praksis er specifikt målrettet musikskolens mangeartede brugergruppers helt særlige udfordringer og behov. Trods alle disse initiativer og det store engagement, hvormed lærere og ledere på musikskoleområdet går til opgaven, er det stadig ikke lykkedes at knække elevrekrutteringens faldende kurve. Tiden er derfor inde til en timeout, hvor området stiller sig spørgsmålet: Hvilke skridt skal musikskolerne tage de næste ti år, så vi sikrer den nødvendige elevrekruttering? Besvarelsen af dette spørgsmål er rettidig omhu i forhold til, at musikskolerne også om ti år kan se tilbage på en succesfuld rejse. Et skridt på den vej handler om musikskolernes evne til at aktivere kommune og stat i forhold til at søge løsninger på den faldende elevrekruttering. Et andet og lige så vigtigt skridt vil være at kickstarte nye, virksomme markedsføringsstrategier lokalt, herunder at etablere netværk inden for området, og til eksterne nøglepartnere for at videndele og udvikle nye og mere effektive PR-aktiviteter i både fysisk og digital form.
Vores globaliserede verden er i konstant forandring, og det stiller løbende nye krav til vores organisationer. De skal kunne tilpasse sig nye trends, imødegå skiftende krav og samtidig kunne sætte og følge deres egen dagsorden, hvis de vil være relevante og levedygtige i fremtiden. Midt i denne komplekse virkelighed står musikskolelederen som en central figur, af hvem det forventes at kunne tage bestik af og agere på de forandringer, som påvirker arbejdspladsen. Men hvordan løser lederen denne strategiske opgave? Hvor placerer musikskolen sig fx mellem yderpunkterne ”At vente og se” eller ”Firstmover”? I en kommende artikel i MUSIKSKOLEN’s artikelserie om markedsføring og synliggørelse af musikskoler skal vi sammen med musikskoleleder Jesper Gude, Hillerød Musikskole, se nærmere på, hvordan strategisk netværksudvikling fører til øget synlighed, stordriftsfordele og en kulturpolitisk optur.
Læse også:
Kulturnetværk synliggør den lokale musikskole opg skaber politisk lydhørhed
Synliggør musikskolen med gamle og nye fællessange
Digital platform vil forbinde musikskole, folkeskole og professionelle orkestre
Mange musikskoler trænger til et IT-FIX
