Musikskolers drift er også afhængige af betalende elever eller ”brugere”, som det hedder i markedsføringssprog. Trods dette er det de færreste musikskoler, der har en nedskrevet, langsigtet strategi for markedsføring og PR. En drejebog som indeholder valg af nøgleressourcer, værditilbud, kanaler, segmentering, netværkspartnere, udarbejdelse af kanalindhold mv. og indbefatter strategisk anvendelse af digitale platforme. Strategier som Business Model Canvas, Blue Ocean Strategi, SWOT, The Long Tail mf. sikrer, at alle delelementer i strategien tænkes ind og tilpasses situationen og den givne organisations forudsætninger.
Lige nu opleves der samtidig et gryende kulturpolitisk ønske om, at musik- og kulturskolerne skal nå bredere ud. Dette kalder ligeledes på langsigtede strategier, som bringer musikskoler i kontakt med flere børn og unge. Det handler fx om at synliggøre musikskolerne bredt i befolkningen og om at invitere de nye elever og forældre indenfor i en måske for dem ukendt musikskoleverden, hvilket helt naturligt også indbefatter digitale markedsførings- og PR-tiltag. En lokal brugerundersøgelse af musikskoleelevers adfærd viste at over 50 procent af brugerne er børn af tidligere musikskolebrugere eller har fået musikskolen anbefalet af venner og bekendte, som er musikskolebrugere. Kun syv procent har i denne undersøgelse uden at kende skolen på forhånd fundet tilbuddet via skolens hjemmeside. Der synes således at være et potentiale på det digitale felt.
Strategikonsulent David Juul Ledstrup
Medieeksperter, som MUSIKSKOLEN har kontaktet, fastslår, at den rette markedsføringsstrategi vil kunne skabe en udvikling, som bringer musikskolerne et skridt frem mod visionen om at være for alle børn og unge i hele målgruppen fra 0 til 24 år. Trods musikskolernes åbenlyse afhængighed af udbud og efterspørgsel er det overraskende, at hverken anvendt markedsføringsstrategi eller eventuelle opnåede effekter af afviklede indsatser indgår i rapporter, som undersøger og beskriver de danske musikskoler. Det til trods for at kulturministeriet har en musikskolekonsulent ansat, og DPU-forskere i årtier har haft området under lup. Musikskolerapporterne udarbejdedes senest af DPU i 2020 og før det af Kulturministeriet i 2017.
Trods den manglende interesse for emnet hos disse statslige institutioner er netop feltet markedsføring og herunder elevrekruttering en af de helt store udfordringer og ledelsesopgaver på musikskoleområdet i 2020’erne. Coronalukningen har ageret fremkaldervæske og tydeliggjort problemet yderligere. Musikskolerne har siden deres etablering som kommunale institutioner udviklet sig markant. Det er sket på basis af musikfaglige kompetencer og drevet af en stor kreativ opfindsomhed og en kærlighed til både musikken og pædagogikken. Der er naturligvis som på alle andre institutioner områder med plads til at gøre fremskridt. Det handler fx om musik- og kulturskolernes evne til at nå ud til og involvere flere børn og unge i musikudøvelse gennem det at lære sig at spille på et instrument eller at synge. Selv om musikskolernes ydelser er unikke i kraft af fagets håndværks- og dannelsesmæssige egenskaber, den høje fagkvalitet med uddannet personale og den brede fagpalette, er elevtilstrømningen på landsplan ikke prangende jf. DPU’s rapport 2020 og Danmarks Statistiks opgørelser. Disse opgørelser giver dog ikke nødvendigvis et retvisende billede, men man må medgive, at dækningsgraden i flere kommuner er uhensigtsmæssig lav.
Samtidig er konkurrencen øget med globale og nationale digitale musikundervisningstjenester, som arbejder professionelt med marketingindsatser. Undervisningsprodukterne her matcher dog ikke den diversitet i stilarter, instrumenter og fællesfag, som musikskolerne tilbyder. Der synes således at være et potentiale for, at endnu flere børn og unge kan få glæde af musikskoletilbuddet, og at musikskolerne kan udnytte de digitale markedsføringsmuligheder bedre end det er tilfældet i dag. Men hvordan opnås den nødvendige øgede opmærksomhed omkring musikfaget og musikskoletilbuddene? Og hvordan etableres den nødvendige synlighed, som er helt essentiel for at opnå kontakt til alle børn og unge? Børn og unge som måske slet ikke er klar over, at musikskolen findes lige rundt om hjørnet, og at musikudøvelse er givende på mange forskellige planer og faktisk er noget for dem. I denne artikel i MUSIKSKOLEN’s række af artikler om markedsføring og synliggørelse af musikskoler vil fagbladet sammen med strategikonsulent David Juul Ledstrup og lektor i marketing ved SDU Kim Skjoldborg se nærmere på musikskolernes digitale muligheder.
David Juul Ledstrup: Ja - det handler om at være aktive på de platforme, som de potentielle nye brugere eller segmenter er aktive på. Det handler om at tilbyde dem musikskoleydelsen på måder, som passer til deres off- og online-adfærd. Jeg er stor fortaler for, at man arbejder på at skabe en sammenhæng mellem den digitale og den fysiske tilstedeværelse. Hvis man formår at skabe tilgængelighed og tilbyder både nye og eksisterende segmenter muligheden for at bruge produkterne på en ny, anderledes men stadig sammenhængende måde, så skabes der et behov for at promovere og synligøre tilbuddet digitalt.
Kim Skjoldborg: Jeg mener ikke, at man kan undgå at have digitale medier med i indsatsen. Alle forventer, at der er en Instagramprofil og en hjemmeside, hvor man kan finde yderligere informationer. Hvor meget målgruppen er interesseret i vision og mission, kan jeg være usikker på. De er nok mere interesserede i et sjovt sted, hvor de kan lære at spille, men her gætter jeg mest. Dit spørgsmål er dog ikke helt så enkelt at besvare, da det afhænger meget af, hvad kommunikationsopgaven er, og hvem målgrupperne er. Digitale medier er fx meget stærke til at fange personer, som allerede er interesserede i produktet, og som søger ny information. De skal sådan set bare finde den bedste udbyder, og der er digitale og sociale medier ret gode.
David Juul Ledstrup: Først og fremmest er spørgsmålet: Har vi analyseret, hvad vi kan forvente at få ud at være aktive på sociale medier med forskellige niveauer af engagement, og er vi villige til at investere, det som kræves for at få succes med indsatsen? Dernæst er der en række operationelle spørgsmål, der trænger sig på: Hvordan skaber vi en sammenhængende og realistisk strategi? Hvad vil vi gerne opnå, hvilke målgrupper skal vi fx have fat i, hvilke kanaler skal vi være aktive på, og hvordan skal vi kommunikere og herunder producere indhold?
Kim Skjoldborg: Rent analytisk ville jeg overveje at supplere en kvantitativ analyse med nogle kvalitative analyser, hvor du har mulighed for at dykke længere ned i de unges motiver for at spille musik. Et spørgeskema er fint til at beskrive, hvordan det forholder sig, men vi er ikke altid så ærlige, når vi svarer. Det er derfor ikke i et spørgeskema, man kan få unge mennesker til at krydse af ved, at grunden til, at de vil spille musik, fx er, at de vil blive berømte eller vælte sig i interessante personer af det modsatte køn - sat på spidsen. Jeg tror, der er mange drømme derude, som i varierende grad driver dem. Der må jo være en grund til, at så mange uden skyggen af evner og kompetencer stiller op i fx X-factor. Set i det lys burde musikskolerne have langt flere kunder i butikken. Derfor tror jeg, at man skal undersøge motiverne bag, at unge ønsker at spille musik. Hvad er det, der driver dem derhen? Er det lysten til at blive gode til at spille et instrument? Er det tanken om en professionel karriere? Det handler om at finde årsagen til, at de unge vælger musikskolerne.
David Juul Ledstrup: Sociale medier er først og fremmest skabt til at facilitere samtale og skabe relationer mellem mennesker samt mennesker og organisationer eller virksomheder. Det kaldes relationsbaseret markedsføring eller Community Marketing. Det betyder, at sociale medier i samspil med de fysiske rammer har potentialet til at fastholde eksisterende brugere gennem dialog og vidensdeling. Det er veldokumenteret, at chancen for at fastholde og sælge til eksisterende kunder versus nye på sociale medier er 60-70 procent mod 5-20 procent. Derudover koster det op til fem gange så meget i promovering og brug af interne ressourcer at skaffe nye kunder versus at fastholde de eksisterende. Jeg ligger desværre ikke inde med data fra lignende institutioner, men kan fortælle, at jeg i mange år har siddet med på sidelinjen hos landets biblioteker, som har stor succes i øjeblikket både med at fastholde og tilbyde eksisterende brugere merværdi på sociale platforme og at invitere helt nye brugere indenfor.
David Juul Ledstrup: Uden at have kigget helt ned i motorrummet bør sociale medier kunne spille en stor rolle. Jeg vil vurdere, at der bør kunne skabes en let forståelig marketingstrategi eller drejebog, som alle med 'hands-on'-ansvar kan benytte på tværs af organisationen. Hvis der er et annonceringsbudget til rådighed, ville jeg overveje, om ikke det skulle lægges til håndtering eksternt.
Kim Skjoldborg: Medierne bliver brugt til forskellige formål. Nogle medier kan bruges til at få idéen - opdage musikskolen, fx radio, og andre medier til at afslutte handlen, fx digitale medier. Bare fra hoften tror jeg, at radio umiddelbart ville være det bedste medie til at ramme en yngre målgruppe, evt. kombineret med digitale medier. Problemet med digitale medier er, at lyden er slået fra på langt de fleste enheder, og det, I sælger, er lyd. Måske skulle alle musikskoler gå sammen om en landsdækkende kampagne, da det er langt billigere, end hvis man arbejder strategisk hver for sig.
Kim Skjoldborg: Jeg ville umiddelbart overveje at lave radiokampagner, hvor unge fortæller om, hvad musik giver dem. Radio har i øvrigt også en evne til at påvirke søgningen på internettet positivt.
David Juul Ledstrup: Ja, det har i sidste end noget at gøre med det brand, man som musikskole ønsker at have. Jo større sammenhængskraft og genkendelighed der er mellem kanalerne, jo større chance er der for at blive opfattet på en bestemt måde hos brugerne. Op til 80 procent af succesen med ens markedsføring kan koges ned til brugerens opfattelse af brandet.
David Juul Ledstrup: Selvom der ikke er mange ressourcer til rådighed, bør musikskolerne være opmærksomme på organiseringen. Hvem har ansvaret for hvad? Der kan sagtens uddelegeres og købes ind på div. opgaver og ydelser, men der bør være én person internt, der har det vigtige koordineringsansvar, og som har mandat fra ledelsen.
Læs også artiklerne:
Kulturnetværk synliggør den lokale musikskole og skaber politisk lydhørhed
Markedsføringer er vigtig, også for musikskoler
Ny statistik skal afspejle virkeligheden
